行业动态全球户外用品行业市场潜力趋

作者：程婷婷

指导：丁国杰（上海中创产业创新研究院高级副院长）

首图来源：网络

时长：10min

编者按

现阶段，户外运动已从专业运动成为大众休闲娱乐的生活方式之一，同时叠加跨境电商等新业态的快速成长，共同推动了全球户外用品市场的高速发展。在国家政策利好、体育赛事火热等多重因素作用下，中国户外用品市场虽起步较晚，但成长迅速，同时呈现以下发展趋势：市场规模增速跑赢全球大盘、户外服饰主导细分市场、产业基地规模效应显现、“产品+品牌”双轮驱动，跑出出海新速度。

全球户外用品市场规模与潜力

根据Statista预测，年，全球户外运动用品市场规模达到亿美元，年将增长至亿美元，年将达亿美元，年至年期间的复合年均增长率约为5%，保持稳健增长状态。

图-年全球户外用品市场规模情况

图片来源：《3万亿户外产业目标确立，用品领域高景气可期》

1、线下渠道比重超七成，线上电商渠道实现快速增长

数据显示，年全球户外用品线下渠道销售额占整体销售额的比重为73%，线下仍是户外用品销售主渠道。一方面，线上电商渠道的户外用品市场规模实现快速增长。Statista数据显示，全球户外运动用品电商市场规模在年达亿美元，预计到年市场规模将突破千亿级，达亿美元，增速颇为可观。另一方面，户外用品电商市场的消费者数量也将持续攀升。Statista数据显示，全球户外用品电商市场的消费者数量从年8亿人增长至年12亿人，到将达14亿，预计在达到17亿人，大量消费者涌入或将进一步释放增长潜力。

图-年全球户外用品电商市场规模情况

图片来源：Statista

图-年全球户外用品电商市场用户规模情况

图片来源：Statista

2、欧美是全球最大市场，中国市场紧随其后

据Statista测算，年欧美地区户外用品市场规模为亿美元，占据全球户外用品市场份额的50%，到年市场规模将增长至亿美元，占比提升至52%。作为户外运动的起源地，欧美地区户外用品市场较为成熟，主流欧美国家户外运动参与率均达到50%以上，其中德国最高，达58%。在欧美地区，与徒步旅行、跑步、骑行、钓鱼和露营等主流户外运动相关的产品颇受青睐。中国是除欧美地区外最大的市场。《全球户外用品市场洞察报告》显示，根据年全球户外用品销售额测算，美欧合计占全球户外运动用品市场规模的39%，中国占比为17%，其他地区合计占比44%。

3、跨境电商引领全球其他地区市场加速增长

除美欧和中国市场之外，其他地区市场规模都不足百亿美元，不过在跨境电商新引擎的牵引下，一些地区的户外用品市场正加速增长。东亚地区的日本户外用品电商市场消费优势明显。据statista数据，年日本户外用品电商市场规模将达28亿美元，预计年增长至35亿美元。尽管体量不大但消费潜力巨大，数据显示，年日本户外用品电商市场的消费者数量将增长至万人，到年达到新峰值万人，每年涌入数百万消费者，将进一步释放消费潜力，带动市场规模增长。东南亚地区户外运动电商市场近年来增长迅速。据市场研究公司eMarketer数据，东南亚是全球零售电商增长最快的市场，增长率为19%，远超全球电商平均增速。另据《东南亚运动户外电商行业市场洞察》报告显示，当前东南亚电商市场中户外运动用品的年增长率已超过%，市场规模已超3亿美元，其中越南、菲律宾为主导市场，市场份额均在20%以上，泰国、印度尼西亚和马来西亚的市场份额都在10%以上，占据重要地位。从细分品类来看，户外运动设备需求显著，配件类产品在菲律宾十分畅销，泰国、印度和马来西亚消费者更偏爱运动鞋服。

4、户外鞋服是最大细分市场，露营背包品类拉动市场扩张

从细分市场来看，户外鞋服是规模最大的细分市场。Statista数据统计，年全球户外服装市场价值为亿美元，同期运动鞋市场规模为亿美元，合计户外鞋服市场规模为亿美元，预计到年增长至亿美元，有望突破千亿市场规模。户外设备和渔具两大细分市场规模体量和增长趋势相当。户外设备方面，数据显示，全球户外设备市场规模在年将达到亿美元，预计到年达亿美元。渔具方面，数据显示，年全球渔具市场规模将达亿美元，预计到年达亿美元。露营背包品类的快速增长带动露营装备市场持续扩张。据GlobalIndustryAnalysts数据显示，年全球露营装备市场规模为亿美元，预计到年将达到亿美元，从到年预测期间的复合年增长率为6%。其中，得益于户外运动和旅行的年轻化趋势，露营背包的增速高出整体露营装备市场增速，预测期内复合年均增长率为7%，预计到年达亿美元。

我国户外用品行业现状

1、市场规模增速跑赢全球大盘，户外服饰主导细分市场

据管理咨询公司科尔尼统计数据，年中国运动户外市场规模为亿元，到年将突破亿元，达亿元，预计到年将增长至亿元，从年到年预测期间的复合年均增长率为7%。另据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》显示，中国户外运动用品市场规模在年达亿元人民币，预计未来几年内增速将为7%，到年达到亿元。综合来看，国内户外用品市场规模体量在千亿级，同时增速高于全球平均水平。与此同时，我国户外运动渗透率的持续提升也将继续释放增长潜力。小红书《户外生活趋势报告》显示，中国户外运动参与人数已超4亿人，市场渗透率为28%，与欧美地区50%的渗透率相比，仍有很大增长空间。随着各类户外运动政策持续加码、设施不断完善、丰富赛事供给等多种有利因素叠加下，我国户外运动渗透率将加速提升。

图-年中国户外用品市场规模（亿元）

图片来源：《良机似锦，慎选其华——新经济环境下运动户外行业未来之路》

从细分市场来看，中国户外用品市场以户外服装为主导，户外工具、露营装备和户外鞋靴市场份额占比较大。相关统计显示，户外服装的市场份额为46%，户外工具、露营装备和户外鞋靴分别占比20%、17%、12%。值得一提的是，新兴户外运动项目的热度高涨带动相关产品的市场增长。综合携程和美团数据显示，年上半年，骑行、滑翔伞、垂钓、冲浪的订单量同比分别大增%、66%、30%、25%。在骑行运动大热拉动骑行用品销售暴涨。年天猫“双11”数据显示，自行车整车、骑行服饰、骑行装备“骑行三大件”销售涨幅均超过%。

图5中国户外用品各品类市场份额结构情况

图片来源：《3万亿户外产业目标确立，用品领域高景气可期》

2、国外品牌垄断高端市场，产业基地规模效应显现

整体来看，我国户外用品市场中的本土品牌数量略高于国外品牌，其中，国外品牌垄断高端市场，本土品牌主要渗透中低端市场，市场格局呈现金字塔型。在户外用品品牌数量方面，数据显示，年中国市场的户外用品品牌数量为个，其中本土与国外品牌的数量分别为个和个，本土品牌数量略高于国外品牌。在市场格局方面，户外用品在高端市场之上还存在高奢市场，主要被拥有庞大忠实客群基础和悠久品牌文化的国际一线品牌占据，如始祖鸟、猛犸象、老人头、土拨鼠等。高端市场也主要被北面、狼爪、哥伦比亚等国际二线品牌瓜分，不过本土品牌探路者、牧高笛凭借过硬实力顺利跻身高端市场。本土品牌在中端至大众市场占据较大份额，如知名本土品牌骆驼、思凯乐、原始人等。与此同时，随着我国户外用品行业热度高涨，持续涌入新企业，预计未来将培育出更多本土品牌抢占更多市场份额。数据显示，年，全国新增户外用品企业约7万家，同比增长93%。

从地域分布来看，我国户外用品企业主要分布在东部沿海一带，包括浙江、广东、江苏、福建、山东、河北等省份。同时，这些省份也形成了一批产业链完备、制造资源丰富、生产技术成熟的户外用品产业基地，如浙江武义的旅游休闲用品生产、出口基地，珠三角地区的户外运动装备基地，福建泉州的户外运动服饰基地等。其中，浙江武义生产了全国三分之一以上的旅游休闲用品，户外用品的产量和出口量均占全国的四成以上。

3、“产品+品牌”双轮驱动，跑出出海新速度

近几年来，户外休闲运动的持续火热，不断激发全球户外用品消费动能，我国户外用品企业出海在产品出海和品牌出海方面双管齐下，涨势惊人。产品出海方面，年1月至5月数据显示，部分龙头企业通过布局跨境电商平台、提升产品创新力等方式，抓住户外用品市场热潮，成功实现出口大增。如喜马拉雅户外用品有限公司，通过布局跨境电商，拉动出口同比增长3倍。万普进出口贸易有限公司通过开发太阳能背包等创新含量高的产品，实现出口订单同比增长20%。品牌出海方面，比较有代表性有挪客（NatureHike）、牧高笛、吉拓（GeerTop）户外、Outer等。挪客（NatureHike）和吉拓（GeerTop）户外都是跨境电商平台+独立站，辅助社交媒体营销及网红合作，拉动品牌海外销量大幅增长。牧高笛，则通过布局海外生产基地，完善全球销售网络，而成功远销欧洲、澳大利亚、新西兰和美国等国际市场，成为品牌出海的典型案例。户外家居品牌Outer则是切入小众赛道，凭借户外沙发大单品战略，实现销售额十倍增长，更被全球权威杂志《ArchitecturalDigest》评为户外家具品牌第一。中国户外运动品牌在东南亚电商市场表现亮眼。如劲珀运动在户外运动健身设备类目品牌榜拔得头筹，其瑜伽、哑铃等产品备受东南亚消费者青睐。在东南亚运动配件市场的前十品牌中，有五个来自中国，包括专注骑行配件的洛克兄弟、主打保温杯的CIVAGO等。

关于我国户外用品行业未来发展建议

1、产品研发应兼顾功能与美观

户外用品对产品的稳定性、耐用性、防风防寒、抗紫外线等功能性要求较高，同时随着户外运动从专业走向大众，消费者对户外用品的需求也从注重功能性转向功能与美观兼备，企业在研发功能强劲的产品同时，也不能忽视提升产品的时尚设计，以迎合当代消费者需求。

2、线上线下双渠道开拓市场

欧美地区拥有成熟且庞大的户外用品零售市场，日本、东南亚等国家和地区在跨境电商市场方面增长潜力大。企业应通过线上线下相结合的方式，针对不同地区市场优化销售渠道布局，从而实现销量提升。

3、重点加强品牌建设

目前，全球乃至中国户外用品市场仍被国外品牌所主导，我国本土户外品牌主要渗透中低端市场，在品牌知名度和产品附加值方面与国外品牌都存在一定差距。企业应重点加强品牌建设，通过社媒营销和用户社区运营等方式，在提升品牌曝光度的同时，与用户建立深层次情感关系纽带，提高消费者对品牌的忠诚度，带动产品销量和营收上涨。

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