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营销什么它的新现实以及任务
我是数据出行的解构先生。营销在组织中有多重要，对个人来说，又有多重要，智者见智。对组织来说，我愿意用科特勒的营销管理那本教科书里的，第一句话来回答：在没有足够支撑公司盈利的产品和服务需求的情况下，财务、运营、会计和其它一般企业职能即使它运作得再好，也是枉然。简单地说，没有销售就没有利润。创业最怕的是面对的没有需求的市场，那离企业走向关门也没多远了。至于营销科学对于个人来说，有多重要，不见得，世上没有哪一科的知识是必须的，只要能生存下去，任何一门科学都有它的有用之处，如果要玩出审美的味道来，那就要看你怎么处理你的需求了。我在前之前的文章中对营销的本质做过定义，并用三个词来概括过它，人性、整合和增长。这三个词是堆满了主观角度的技术层面，缺少道上的指引。从组织的角度来说，理解这三个词，需要一定的营销知识基础，比如对人性的理解可以是往人的基本需要方向去追问，往顾客欲望、好奇心方面去理解，从这里再推向人性的深层次需求，结合产品或服务场景，最终达成价值的创造、传递和客户的获取，那么我认为，你这个理解跟我是一致的。1.营销什么？这是对营销分类的第一个问题，因为在营销管理概念的前置经验里，我已经对营销管理作出了本质的概括。理解了营销是什么，将会对营销管理对象和后面的任务理解得更深刻。需要营销的实体很多，像个清单一样罗列出来，那就是教科书了。我写的是教科书的浓缩版，也不太现实，我所写的都是在我本质的基础上做出的演绎。产品：几乎是营销涉及到的实体最多的一个，一个公司他要经营必须要有产品，如果没有产品，是无法进行价值交换的。工厂里的电子器件、商场里的文具、机器、互联网公司的App等等都是可以归类为此类营销实体中。服务及服务体验：如果说产品是有形的实体，那么服务可以定义为无形的产品，理发、美容、租赁服务都属于此类。如房地产、金融服务也算，知识要高层次一些。地点、人物及组织：这类营销更多的是对一个人物和地点的包装，比如明星还没出道，就开始做各类热搜来预热，再通过各种通稿来对人物进行运作。地点也是一样，对城市或者旅游景点的各种形象塑造。比如深圳的宣传，来了就是深圳人，把一个移民城市，构建出了一个有归属感的形象。信息与观念：如果说服务是无形的，那对信息和观念是无形中的无形，服务至少你能体验到，而信息是无形的，只有你掌握或收集到了，才算是得到了支持。比如，咨询公司给组织做一个管理方案，那这个咨询公司是提供的就是自己的智力。而营销是从还没进入服务之前就开始了。营销观念更是高级了，每个市场都包含一个基本的观念，要让这个市场接受，社会营销人员就利用产品和服务来宣导。了解营销的实体分类，可最终是要面对市场的，用电子商务中对客户市场的划分，可以分为TOC市场和TOB市场，现在TOB市场应该是最热的，因为TOC似乎遇到了瓶颈。2.营销新的现实其实，这里所讲的营销新现实对我们互联网一代人来说，算不上新的现实，因为我们就是在互联网环境中成长的，反而对一些传统的营销管理人员是个难以跨过的坎。即使是这样也得聊一下，因为这些新现实可以让我们以更高的角度来看待营销管理。互联网时代相比以前最为明显的特征，就是科技了，现在大城市里几乎人手一部手机，上网可以随时随地的进行，对于营销人员来说，改变了营销的方式和渠道。信息以更快的速度在流动，稍不留神，一个信息还没看完，下一个更为重要和吸引力的信息已经到了你的阅读列表里了，同时，你也在创造着信息。赫拉利说，数据主义者，都愿意把自己的信息共享出去，贡献自己的数据，对营销管理是一种挑战。虽然数字营销也在进行地如火如荼，其实还是得益于科技的发展。营销不止是发生于城市、国内，更是有可能对全球化营销的影响，一个优秀的案例，马上会被其它地区的营销管理人员复制。所以，可怕的顺德人这种营销文案的时代可能已经过去了，更多的是李子柒这样的营销模式，不止是在国内成功，在国外也能取得成功，在李子柒这个案例里，反而是从国外成功，再到国内引爆，也实属营销管理运作的经典。社会责任也逐渐成为公司社会营销重要的一环，还是以李子柒这个案例讲开，李子柒的爆红也让很多媒体在演绎，是不是中国文化对外的输出。这里不说这个团队是不是有这样的社会责任营销在里面，但是这样的角度和实际发生在粉丝心目中的形象，就已经感受到了，是具有一个社会文化输出的功能。3.市场的能力现在市场的变化更加看到它的不确定性，特别是在以上三股力量的作用下，据哈佛评论中提到，现在已经是VUCA时代，每一个组织和个人都不能逃离。科技、文化、地区及经济等的不平衡和增长都会导致乌卡时代加剧。组织和客户都在发生变化，双向选择更加多元，营销管理也急需转变。对于用户来说，科技的发展，互联网的普及，将会让用户可以用网络作为强大的信息和购买决策支持。不要说是买衣服、一双鞋子这类日常用品，像一些房子等大宗物业产品，也是要在网上寻找支持；同时，用户用移动网络搜索得到的信息购买了之后，就会自愿地分享购买体验和产品的优劣，表达对产品的忠诚，这种表达都是自愿在社交媒体发生的；小米公司的参与感在互联网行业算是首创，刚开始的时候，主动与手机产品进行互动，进行了一场他们自己的狂欢，发烧友的营销模式也让小米赢得了很多市场。当然，对用户来说，不是他喜欢的产品，也会拒绝他们认为不合适的营销。对于公司来说，可以将网络作为强有力的信息和销售渠道，包括用于单个产品的差异化。互联网起来之后，分众传媒等线下公司股价都在下降，为什么，因为用户在线下接受的广告要比线上的少了，所以，分众传媒的广告主就减少了投入。对于线上来说，公司能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争对手的信息。同时，利用社交媒体和移动营销快速有效地到达顾客，并发送定向的广告、优惠和信息。大大降低了到底顾客的营销成本。近几年大数据的狂热，也兴起了一批数字营销公司，但实际上，数字营销用得最好的是大的互联网公司。大的互联网巨头公司，有很多用户的行为和个人数据信息，所以，做数字营销是最具优势的，相比一些小的数字营销公司，数据来源这一关，他们都很难过得了，尤其是在前一段时间，有很多数据公司因为爬虫被抓的案例，让这一行业进入了更加灰暗的地带。所以，数字营销公司往往会强调公司的收集信息和处理信息的能力。4.营销任务理解了营销任务，也就明白了在营销中将要干的是什么。我在营销本质概括的三个词中，几乎涵盖了营销的所有任务，因此，不如对这三个词从营销任务的角度进行拆解。市场是动态的，根据收集到的营销信息，所监控到的营销环境，发展出一套营销洞见，制定营销战略和计划是营销管理的第一个任务。只要是管理，几乎都有战略和计划在里面，对于营销来说，更为明显。因为没有销售就没有利润。这里的战略和计划跟人性怎么扯上关系的呢？市场是因为有需求存在，而产品是满足需求的，或创造需求的。但不管是市场还是产品，它的主体，使用者都是人，人的需求，人使用的产品。所以，搞清人的需求，搞清一群人的需求，搞清一个场景和一个行业中的人的需求，再做出相应的战略和计划。所有的营销活动，要想低成本地获客，其中一个方法是提高品牌，对于营销管理任务来说，就是创建强势品牌，通过品牌的溢价来为产品的自身增值。整合，在这里可能会涉及到创造力、人员、产品各种营销因素，但是，最终是要把所有的整合到一起的，形成有利于营销的洞见。我看到有的营销人员往上走不下去了，可能就发生在这一环，因为他创造力到顶了，整合出现了真空。增长是一个长期的过程，建立渠道传递价值和积极传播价值，让潜在的客户发现和维护好价值。比如社群营销也类似于这种情况，所谓的裂变，是一种新型的社群营销，在年初的时候，经常被提到的私域流量，也算是其中的一种，但真正的私域流量做得好的，是非常具有爆发性的。凯文.凯利曾说，你只要有个铁粉，你就想象不到他们的力量。增长最好的样子，就是看着铁杆粉丝的增长。其实，我在文中也提一下4P或新4P,STP之类的概念，这样才有营销管理学科的样子，可我认为以上关于营销的理解已经足够了，大方向对组织来说，需要掌握一套系统的不多，只是存储更多案例为创造力佐证。重要的是理解我关于营销本质的三个关键词：人性、整合和增长。年12月21日23点13分
