理论案例,一文讲透跨界营销人人都

导读：市场竞争日趋激烈，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感。本文作者从跨界营销的诞生原因出发，结合理论和实际案例，对跨界营销展开了详细的梳理说明，与大家分享。

一、理论篇

1.跨界营销诞生原因

跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式，主要有如下四方面原因：

市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品，既是日化用品，也属于药品行业。市场发展背后，新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显，企业在市场营销过程中，对消费群体细分更加精准化，比如除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束，跨界联合营销能够降低营销成本，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源。

2.跨界营销主要目的

从营销目的来看，跨界营销的目标细分无非如下四点：

相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化；扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论；突破场景流量，以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。

3.跨界营销常见玩法

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”，跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前，大致已经形成了如下五种玩法：

（1）玩产品

最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：

一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店OpeningCeremony里老干妈卫衣；

二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒；

三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK手表合作推出了联名款的手表；

四是A品牌联合B品牌推出C品牌产品，比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售，不仅带来了品牌曝光，也带来了收益增长。

（2）玩内容

一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFCx万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。

还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性，比如百事可乐与纽约当红华裔设计师AlexanderWang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

（3）玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能让跨界营销达到1+12的效果，比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起，策划了了一场大胆的活动——Stratos（太空跳）。活动邀请极限达人FelixBaumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下，并在红牛的Youtube频道进行了直播。

看似毫无关系，实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观，再搭配上极限运动的形式，两个品牌的结合反而显得自然而然。

（4）玩体验

体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。

话题活动方面，除了能给顾客带来新奇体验外，其目的更多在于事件营销。比如年饿了么与网易新闻在上海开的“丧茶”快闪店；

同样是年，知乎在必胜客开了家网红主题店：在宇宙中心五道口上大学是怎样的体验？将必胜客门店打造成了一个三维的知乎空间。

（5）玩资源

资源跨界中的资源一般包括渠道资源、人才资源和技术资源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。比如在剧场版《精灵宝可梦》上映期间，与麦当劳进行了跨界合作，麦当劳推出了含有《精灵宝可梦》玩具的开心乐园套餐。

人才资源跨界方面，比如HM曾与CHANEL进行跨界合作，邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服，正是一种设计师资源的合作。技术资源跨界一般是某一方具有相当的技术优势，能够为双方的合作提供技术支撑，比如江小白与两点十分动画公司合作推出动画《我是江小白》，两点十分公司就是动画制作方，而江小白则是赞助商。

二、案例篇

1.跨界营销最新案例

年已经过去了三分之二，截至目前，已经涌现出不少值得学习的跨界营销案例。接下来，我们将对相关案例进行分析复盘，探寻复用之道。

（1）滴滴代驾X饿了么口碑：集全国七大地标，为城市打气

“疫情之后，你长胖了吗？”不管你胖了没，滴滴代驾携手饿了么口碑倒是先让全国七大城市一夜膨胀，加入肥胖大军。具体来说，滴滴代驾和饿了么口碑这次的跨界营销可以算是在概念上的一次重要尝试，目的在于为疫情之中的劳动者和城市打气。

从概念上看，滴滴代驾和饿了么口碑都属于城市中的服务业，滴滴代驾代表着衣食住行中的“行”，饿了么口碑代表着衣食住行中的“食”，他们的合作覆盖了服务业的半壁江山。在这背后有一群最最普通的劳动者，他们是城市中的“烟火气”，而疫情对服务业的冲击是前所未有的。城市要恢复生机，恢复元气，就需要这些劳动者回到工作岗位，“为城市打气”的创意概念应运而生。

全国七大地标，各地经典美食都成为了重要的宣传要素，尤其是城市地标在大家的打气中逐渐胖起来，既亲切，又有趣。城市要恢复元气，除了服务业的劳动者之外，我们每一个消费者也是很关键的因素，所以活动方还通过派发千万消费券的方式实现了线上线下闭环，从而带动消费。

另外，为了给默默奉献的劳动者加油鼓劲，户外劳动者的爱心驿站“一平米温暖”，可以提供室内休息区和免费热饮，也成了这次活动着力宣传的公益项目。

（2）拉面说X感冒灵推出“感冒药方便面”

拉面说是日式拉面品牌，在国内知名度并不高，而牌感冒灵早已如雷贯耳，勾搭上感冒灵，让拉面说的知名度蹭蹭上涨。这两个产品的跨界，主要是玩产品，联合推出了“暖心鸡汤”联名礼盒，礼盒的外观酷似感冒灵，把大家的好奇心抓得死死的。

据了解，联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面，以及手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边，这些周边也做得趣味十足，包装上满满的感冒灵味。当然，拉面说和感冒灵能够成功牵手绝非偶然，因为这两个产品都有相同的品牌调性，即对抗寒冷，有着暖胃、治愈的一面。

（3）腾讯X敦煌研究院玩转动画配音

腾讯和敦煌研究院的合作可以说是内容和技术合作的典范，真正的强强联合。腾讯提供技术支撑，敦煌研究院提供内容，双方的碰撞，用大众喜闻乐见的方式，专业生动地解读那些跨越千年的壁画故事。

对于大众而言，每个人都有机会参与到这次创新互动，直接通过

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